Исследователи из Школы бизнеса Мэйса при Техасском университете A&M, Школы бизнеса Гарвардского университета и Школы бизнеса Роберта Х. Смита при Университете Мэриленда опубликовали в журнале Journal of Consumer Psychology новую работу, которая дает новое представление о том, как потребители идут на компромисс между качеством впечатлений и совместным времяпрепровождением.
Статья проливает новый свет на выбор, который делают люди, когда им предлагается возможность улучшить качество какого-либо мероприятия отдельно (например, с помощью авиабилетов первого класса) или разделить этот опыт в непосредственной физической близости с “близким человеком”, таким как романтический партнер, близкий друг или член семьи.
Авторами статьи “Желание создать общие воспоминания повышает готовность потребителей жертвовать качеством опыта ради единения” являются Ксимена Гарсия-Рада, Майкл И. Нортон и Ребекка К. Ратнер.
Исследовательская группа обнаружила, что потребители отдают предпочтение физической близости с партнерами по отношениям перед возможностями, которые могли бы улучшить впечатления в реальном времени. Например, пара в кинотеатре предпочтет сидеть вместе в первом ряду, выгнув шею, вместо того, чтобы занять два не смежных места в рядах с лучшим обзором для обоих.
Согласно результатам пилотного исследования и пяти экспериментов, проведенных командой, такое поведение обусловлено желанием “создать общие воспоминания”. Эта динамика более выражена, когда потребителю и его партнеру предлагаются “асимметричные” или различные по качеству впечатления – когда один человек получает вариант лучшего качества, чем другой. Напротив, авторы обнаружили, что люди с меньшей вероятностью будут жертвовать качеством опыта, когда они находятся с кем-то, с кем они не чувствуют близости.
В одном эксперименте, проведенном в университетской лаборатории поведения, авторы обнаружили, что студенты предпочитают съесть две шоколадки вместе с другом, чем четыре шоколадки, которые они могли бы съесть по отдельности. В другом исследовании больше участников предпочли два соседних места, расположенных очень далеко от сцены, двум несмежным местам, расположенным близко к сцене, когда их попросили представить, что они посещают представление Cirque du Soleil с близким другом, а не со случайным знакомым.
В ходе эксперимента, основанного на маркетинге, группа обнаружила, что представление мероприятия как функционального, а не как приятного, повышает вероятность того, что близкие партнеры предпочтут более качественный опыт совместной жизни. В частности, для одних участников исследователи описывали поездку на поезде как забавную часть экскурсии. Для других они позиционировали ее как утилитарную часть экскурсии, которая позволит им добраться до места назначения.
“Больше участников согласились на бесплатный апгрейд – даже если это потребовало бы сидеть отдельно от их спутника – когда они воспринимали это мероприятие как утилитарное, потому что они меньше заботились о создании общих воспоминаний во время поездки на поезде”, – говорят авторы.
